Miért nem a riportokból születnek a jó marketingdöntések?

A marketing ma tele van adatokkal, eszközökkel és „legjobb gyakorlatokkal”. Mégis gyakran késve döntünk. Ez a bejegyzés egy kényelmetlen felismerésről szól: attól, hogy mindent mérünk, még nem biztos, hogy értjük is, mi történik. 
Már az elején szeretnék egy dolgot tisztázni. Nem egy újabb eszközről fogok írni, nem szoftverlistát hoztam, és nem is egy új módszert, amit holnaptól kötelező használni. Inkább azt a helyzetet szeretném bemutatni, amiben ma a legtöbb marketinges és cégvezető benne van. 

A marketing ma már elképesztően komplex. Keresőoptimalizálás, AI, adatalapú marketing, PPC, branding, PR, weboldal-ergonómia, funnel-építés, konverzió-optimalizálás, videógyártás, automatizálás, hírlevelek, kampányrendszerek és a lista még nem teljes. 

Mindenre van tudásanyag és mindenre van egy szoftver, de leginkább mindenre van egy szakember, aki azt mondja: ez a legfontosabb. 

A probléma tehát éppen az, hogy túl sok információ vesz körül minket, amiben nehéz eligazodni. Emiatt sokszor érzésre választunk eszközöket, vagy feliratkozunk rendszerekre, amiket aztán nem használunk ki.  
Külön megoldás kezeli a weboldalt, külön az adatokat és külön a kampányokat. Közben különböző szakemberek dolgoznak rajtuk bár jó szándékkal, szakmailag felkészülten, de egymástól elszigetelten. 

Így a marketing különálló elemek halmazaként működik ahelyett, hogy egy egységes rendszerként funkcionálna. 

A több mint egy évtized munkájának és 14.000 kampánynak a tapasztalata, hogy egy döntés, illetve annak hatása a teljes rendszert befolyásolja. Tehát akkor tudunk sikeres kampányokat futtatni, ha tulajdonosi szemlélettel, összefüggő folyamatként közelítjük meg a kampányokat. 

Sokáig működött a “tervezünk, kampányt indítunk, riportokat nézünk, utólag optimalizálunk” négylépéses folyamat, de mára ez már elavult lett. A gond ott kezdődik, amikor egy-egy részfeladatra kezdünk el fókuszálni a teljes rendszer helyett és emiatt a fontos döntéseket késve hozunk meg. Előbb történik valami, és csak utána reagálunk rá. Ha riportokból, összesítésekből vagy múltbeli adatokból dolgozunk már el is késtünk, hiszen a felhasználó már döntött, továbbment, vagy teljesen eltűnt. 

Amíg a döntéseink mindig későn, utólag születnek, addig óhatatlanul lemaradásban vagyunk, a büdzsénk egy jó része pedig elköltésre került. És innen jutunk el egy nagyon mélyen gyökerező piaci hiedelemhez. 

Szinte mindenki találkozott már azzal az elképzeléssel, hogy először adatbázist kell építeni. Készítsünk listákat, szegmenseket, célcsoportokat, majd, ha ezek megvannak, akkor lehet kampányokat indítani. 

Az alap elképzelés, hogy az adatbázis szükséges vitathatatlan. 
A probléma az időzítéssel, illetve annak módjával van. Amikor az adatbázis vagy hasraütés-szerűen a feltételezett célcsoport lesz a kiindulópont, akkor azt gondoljuk, hogy előre tudjuk, kik a fontos szegmensek, mit akarnak, hogyan fognak reagálni.  

Csakhogy a valóságban a felhasználói viselkedés nem így működik. Gyorsan változik, kontextusfüggő, és gyakran egészen mást mutat, mint amit előre elképzeltünk, hiszen minden egyes látogatás egy döntési helyzet: Mit néz meg, mire kattint, meddig marad, hol lép ki? Ezek a legfontosabb döntési jelek.  

Ezért ne azt kérdezzük, hogy hány látogató volt tegnap, hanem azt, hogy most, ebben a pillanatban mire reagál a felhasználó.  

Pontosan emiatt fontos a valós idő. Nem utólag, a kampány végeztével próbálunk magyarázatot találni, inkább menet közben tanulunk, értékelünk, elemzünk, finomítunk és optimalizálunk. Szeretnénk megérteni a már folyamat közben, hogy a felhasználók egyes szegmensei mit, mikor és miért csinálnak. 

Ha így tekintünk az interakciókra, akkor a marketing már nem kampányok sorozata lesz, hanem egy folyamatos párbeszéd, folyamatos tanulási folyamat, ami által pontosan megértjük és megismerjük a vásárlókat. 

Ebből a párbeszédből épül fel az a rendszer, amit adatbázisnak hívunk, ugyanakkor már minden motivációt ismerve, mikro-szegmenseket kialakítva.  

És ami igazán fontos: ez a folyamat nem ér véget. Az adatbázisaink visszahatnak a következő döntésre. Így válik a marketing folyamatos tanulássá.  

Ez a szemlélet teszi lehetővé, hogy a marketing ne különálló eszközök halmaza legyen, hanem egy összefüggő rendszer.